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DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年,主要从事设计高性能的户外运动和休闲生活用鞋,领域的鞋类、服装和配饰等。所有产品都是著名的以其创新的设计和营销。公司于1993年在纳斯达克上市,2014年在纽约证券交易所上市。
为了扩大销售,增加产品种类,DECKERSOUTDOOR从1993年到1996年通过的一系列交易买了简单的品牌(简单制造业的核心思想是通过环保材料和绿色加工技术最大化降低鞋类生产对环境的影响),于1995年UGG品牌收购。
UGG品牌的主要贡献者,收入和利润的公司
该公司主要从事三个品牌:UGG Teva和把。
UGG起源于南加州海岸,1978年,以其高品质的材料、高标准的制鞋技术和创新的设计风格在全球建立了品牌声誉的豪华和舒适。如今,UGG已超越了原始的品牌经典的羊毛靴子和鞋子的产品定位,成为世界流行的美国时尚品牌,目前鞋类、服装及配件,箱包系列产品的四个季节。梯瓦公司的定位是成为一个领先的户外运动品牌的凉鞋,和成为一个领域的先驱户外生活鞋类。把当只是收购主要生产适用于运动鞋,现在的位置是鞋,休闲生活在未来还将延长男人的鞋子,女人帆布鞋,平底鞋。品牌希望通过选择材料和创新设计让自己是不同的。
UGG品牌占80%以上,全年销售2016 q1仅占52.5%的销售额,强劲的季节性旺季在秋季和冬季。
直接渠道占公司总销售额逐年增加,零售商店和数量逐年增加。同时,UGG品牌DTC渠道销售作为一个整体的比例非常高,甚至高达31年每股收益也下降了近年来,DTC渠道批发渠道销售毛利率将高于1。约2%,UGG品牌对公司的整体盈利能力起到了决定性的作用。
UGG目前主要有两种销售渠道,批发和DTC(DirecttoCustomer)。批发方式包括Nordstrom NeimanMarcus,迪拉德's和布鲁明岱尔销售商品,和其他高端百货商店通过旅行和其他独立书店销售以及Zappos。Com这样专业的销售网站卖鞋子。公司认为合理的渠道选择奠定了UGG奢侈品牌定位。
DTC通道包括零售和电子商务业务。作为一个非常重要的部分,整个渠道销售策略,DTC UGG品牌渠道了解消费者需求提供了一个很好的平台,但也改善公司的毛利率。公司是通过“皮卡”在线购买,线下,例如,“购买在线,离线回报”和“根据库存信息提前购买网上商店”服务,如网络相结合,为消费者提供更好的购物体验。
公司的零售商店主要包括UGG品牌概念店和UGG出口商店,UGG的概念店可以全面展示,包括鞋子、首饰、手袋,和家居用品,如品牌的产品线。UGG出口商店不仅全价的新产品,和上赛季的部分产品和产品专门为出口商店。截至2016年6月30日,该公司在全球拥有150家零售店和操作在9个国家的20购物网站平台。
UGG独特的营销策略
明星“灯塔”效应引领时尚潮流
UGG是UglyBoots(丑的鞋子),这种造型的鞋是时尚圈,德克斯公司为了促进UGG,他们瞄准第一时尚话语的“灯塔”——明星,通过接触那些狗仔队最频繁恒星UGG,这些恒星穿UGG街拍照片,经常出现在时尚杂志,“以身作则”影响人民的日常穿着。
2000年,美国“脱口秀女王”奥普拉?温弗瑞,也显示“FavoriteThings”“单位被介绍给观众这双鞋。所以,人们开始越来越多的注意到这个奇怪的形状,但许多名人爱不释手的靴子。后来在2003年和2003年,奥普拉在细胞推荐UGG鞋子的两倍。
2003年,皮毛的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀,拼命抵抗UGG时尚终于正式承认了UGG顶级时尚地位。同年,UGG经典的UGG靴子推出两个新颜色:淡蓝色和婴儿爽身粉,柔和的颜色,首先介绍了标志性的雪地靴行业权威杂志FootwearNews命名的品牌。
饥饿营销引爆沸点
全面的时尚话语下降的心理使得市场已经积累了足够的热量。德克斯公司,然后转向消费市场创建一个热点,其大型连锁百货商店Nordstrom会同美国宣布,美国的每一个家庭只允许在Nordstrom购买4双UGG。“有限”的噱头将进一步扩大后人们的好奇心,在那个时候,这个“丑陋的鞋”大流行最后被带到沸点。独特的营销策略,所以UGG销量猛增,UGG净批发销售增长从2002年的23个。4900万年至1 2005年。50亿美元,年均复合增长率高达65.5%。UGG成功发现了一系列流行最重要节点:领先的时尚偶像和支持的球迷和媒体的传播,向公众和重新解释。
06-11:时尚趋势setter,杰出的业绩提振股市大幅上涨
我们将通过DECKERSOUTDOOR股票运动与其他两名美国著名的制鞋企业StevenMadden,WolverineWorldWide(WWW)和纳斯达克综合指数(nasdaq指数。GI)相比,探索股票运动背后的驱动因素。遵循公司背景:STEVEMADDEN(史蒂夫?Madden)成立于1990年,总部设在长岛纽约,是专门设计和销售各种女鞋,男鞋和儿童时尚鞋类行业组织。WolverineWorldWide鞋业巨头在美国,是一系列的休闲鞋子和服装设计师,制造商和营销商,设计和制造性能的户外鞋和服装,工业工作鞋,靴子和衣服等。,拥有梅里尔Sebago Cushe居多,户外鞋品牌。三家公司是美国的著名的制鞋企业。
从2006年到2011年,五年,呈现上升趋势,市场上涨16.1一个小的增加48%,2013年0剔除汇率后,SteveMadden,WWW德克斯和跟进,或表现,包括SteveMadden上涨286.53 53%,WWW。74%。尽管德克斯公司在此阶段急剧上涨,累计收益率高达679人。比其他两家公司80%或更高,主要是良好的销售业绩。
公司销售从11年3 - 6年。上涨0美元。40亿- 13.7美元。70亿年,年均复合增长率高达35.24%。与此同时,德克斯公司,盈利能力也很好,它的毛利率和净利率从2006年到2011年是行业领先水平。
同时,UGG这个地区销售增长高于公司的总体销售增长,以上分析了UGG销售额占公司总销售额的80%以上,表明UGG是促进销售迅速增长的关键。
顶级时尚杂志和电视节目营销
UGG销量增长从公司优秀的营销技巧:一方面,公司在时尚、TeenVogue,魅力OManazine UGG品牌的顶级时尚杂志,如晋升。同时,为了吸引更多的男性消费者担心UGG,UGG品牌也开始在2005年等领域外,男性的sVogue、《GQ》和冲浪者UGG等时尚杂志的广告。这些广告不仅可以吸引消费者注意力UGG品牌也有助于UGG高端奢侈品牌形象。UGG品牌也受益于魅力,青春漫画,国际化,MarieClaire,UGG的人,USWeekly,格言等知名时尚杂志的新产品介绍和明星街拍穿UGG的趋势采取方法指导。
另一方面,为了提高品牌知名度,UGG VogueJapan,例如,MarieClaireUK全国版》杂志的著名的产品推广,等等。UGG品牌根据不同国家的庆祝活动也及时推出新产品,例如,在瑞士为了扩大销售,提高品牌影响力,公司于2006年,专为奥运团队在瑞士的特点是红色鞋底特别的UGG靴子,成功的营销活动温暖UGG品牌建立一个高质量的形象定位。
除了高端时尚杂志,UGG品牌也通过电视节目和电视剧,UGG品牌鞋多次出现在包括随行人员,“女高音”、“guillermo女孩”,“后王”、“意志和优雅,”感觉知道电视剧和包含在“奥普拉·温弗瑞?温弗瑞秀,”乔治?洛佩兹喜剧表演”和“周六晚间直播电视节目,如独特的营销工具不仅大大提高UGG品牌知名度,UGG品牌也已成为时尚的代名词。
注重品牌和产品专利
公司非常注重品牌和产品的保护专利,UGGAustralia品牌为每个新产品专利,这也使得该品牌产品与其他产品相比有更好的程度的分化。UGGAustralia现在地区包括欧盟、加拿大、中国、日本和韩国专利注册品牌。到2011年底,公司已与国内外包括150多个发明和专利的设计,有超过15个专利申请。
扩展产品,不断创新
为了增加UGG品牌的市场份额,增加销售的UGG在秋季和春季,公司坚持创新,不断推出新产品,适应不同季节在2006年的春天,例如,UGG品牌首次引入了各种各样的风格,露脚趾凉鞋和拖鞋。同时,公司严格控制销售渠道,确保品牌的高端定位。
品种的多样化战略的推动下,UGG产品范围从2007年的50到2007年的125种产品包括成立于2006年,代表春秋时装系列,系列的男鞋,冲浪和豪华的主要回归品牌系列拖鞋系列原创精神。2010年,著名的象征性感的细高跟的鞋子品牌JimmyChoo UGG品牌,在10月5日UGG&JimmyChoo推出限量版的作品,通过铆钉、流苏,豹和秋冬各种时尚元素的完美结合UGG靴子再次震惊了时尚圈,同时UGG的几年里还发现了与施华洛世奇公司合作,通过提供定制的施华洛世奇水晶UGG鞋子。2011年,为了扩大UGG品牌的多样性,UGG配合世界著名明星四分卫TomBrady,进入男鞋市场。
从上面的表格可以看出,显示公司的多元化产品战略,UGG品牌的销售一直保持快速增长,今年上半年,连续四年,今年下半年销售增长吗。上半年,UGG品牌全年销量的比例正在上升。
国际战略
促进公司的全球影响力,开辟新的市场,该公司在2006年4月在伦敦开设了办事处,2007年在香港开设办事处。2006年,UGG品牌的旗舰店开设第一家在纽约,UGG的球迷提供所有产品直接感受品牌文化和经验,第一次同年,UGG表去广场存储行业在日本。从图表可以看出,该公司的海外收入增长很快,2011年同比增长甚至高达82吗。45%。
12年:暖冬+羊皮成本急剧上升,UGG产品单一的问题
2012年,该公司股价升至戛然而止,而不是下降,下降的44岁。60%。与此同时,市场指数上升了15.55%,WWW股价上涨26.08%,28 StevenMadden股价上涨。40%。
公司股价下跌在这个阶段主要来自四个方面:
一个单一的产品,过度依赖的季节
虽然该公司已实施多元化战略,但与其他行业的两家公司相比,单一品牌UGG利率居高不下,销售收入贡献高达83.44%。和产品多样化战略的实现UGG品牌本身并不重要,收入比的结果仍远高于秋季和冬季的季节春天和秋天季节,导致公司整体的销售非常依赖于季节,相比之下,SteveMadden WWW,两家公司的年度销售收入比例平衡。
2012年打击暖冬气候甲板公司,该公司只有2年的销售收入增长。37 7%,远低于2011年。5 2%,2013年33,UGG品牌收入下降了1。上半年的52%,其中收入增加3.61%,下半年收入2.92%,在同一行业SteveMadden尽管秋冬季节的销售也受到气候的影响,今年下半年的销售收入增长率只有13.27%,远低于2011年的72%,但今年的销售收入增长26.69%。(由于WWW公司收购今年10月,冬天不通用,所以不要比较)。
公司的库存比例在2012年达到高峰,超过20%。主要是成品库存,产品积压导致库存增长大于销售收入增长。
羊皮的价格,甲板公司生产成本的提升
一方面,羊皮价格较2011年增长了40%,2012年,大大提高皮肤的主要原材料UGG品牌的生产成本,因此公司的毛利率。甲板公司毛利是2012年44岁。同比下降69%,4.61%;。的净利率9。在5月份与去年同期相比下降12%,。54%。95%。
95%。公司几年前,另一方面,原材料采购方式采购权力委托给生产商,由制造商选择我们的原材料供应商。
然而这些生产商是独立的甲板上,公司也没有签订长期供应合同,甲板公司原材料生产商和供应商没有控制能力,和甲板的公司,直到2011年发现一些固定的羊皮,这样的供应模式允许公司羊皮价格做。
相比之下,WWW,公司主要采用猪皮皮革产品,公司有40多年的可靠的供应商,WWW公司依靠长期合同和供应商,不仅确保猪皮质量的可靠性,也可以使公司以更低的价格获得原材料
流行趋势变化。时尚永远在一个万花筒,虽然UGG不断推出新产品,但在2011年,很多女性开始放弃羊皮鞋子外表,支持马靴,摩托车靴子和战斗风格的靴子。
2012年纽约秋冬时装周,时装鞋,经典的和阳刚,皮质尖头靴成为时尚
希望海外市场扩张。欧洲经济危机让人们更少的购买力,2012甲板公司的海外销售同比增长仅2.14%,与去年的82。
与45%相比,该公司希望提升性能的欧洲市场
13至14年:UGG品牌力量驾驶甲板公司业绩。DECKERSOUTDOOR股票趋势上升在2013 - 2014年期间,增长高达152% %,该公司股价的走势先升后降市场趋势基本上是相同的,但远远高于市场的上涨,在同一时期,市场上涨57。WWW 61年上升了47%,在同一行业。股票价格14%,SteveMadden 33。
46%。如您所见,在这个时候,整个鞋类企业的发展不好,控制公司或低于市场,控制公司上升仅略高于市场。甲板上公司的销售业绩在2013年和2013年,销售收入增长,公司的净利润增长从消极到积极的,太。公司的毛利润率和每股收益有不同程度的提升,和行业领先地位。
甲板公司销售业绩是建立在积极的UGG销售增长,降低生产成本,直接渠道权力
UGG销售增长。
甲板公司在舞台上表现良好的原因主要来自旗舰品牌UGG销售增长,主要驱动力来自于国内市场,国际市场力量和家庭产品线
温暖的冬天的阴霾散去,UGG的国内市场销售的复苏。的甲板的暖冬影响公司在美国的销售,2013年国内销售同比增长7.12%,远远高于2012.95%;。2014年,销售增长继续上升,达到11.81%。UGG,因为它采用了国内主要批发销售模式,和公司的批发销售超过75%的总批发,我们使用的变化量的批发UGG检查其国内销售的变化,UGG批发数量在10 2012年。1%。
6%,虽然在今年UGG促销,但该公司清理去年库存减少UGG的平均售价,批发了UGG仅略有增加,在2014年该公司的批发数量增长基本回到2011年的水平,11点之前
1%。
全球化战略,开拓新兴市场在亚洲。甲板公司继续扩大国际市场在这个阶段,考虑到欧洲市场经济依然低迷,亚洲国家的公司在这个阶段由中国,日本,市场发展战略的指导下,公司的国际市场销售增长显著。甲板后剔除汇率波动,2013年该公司的国际市场销售同比增长19.9%,2014年继续上升到30。使5%的快速增长,国际销售甲板公司其他地区的国际销售额占总销售额的比例也增加了:2012年的31所示。9%。
0%,2014年继续提升到35。
9%。海外销售增长主要来自UGG品牌在海外零售业务和电力业务的增长,该公司在2012年底新开40海外UGG商店,其中20多个商店是开放的在亚洲,主要是中国和日本,其余的在美国和欧洲商店是开放的;。此外,该公司在美国在2013年年底,中国、加拿大、日本和香港开设了一些新的UGG零售商店。公司业绩的增长在海外市场也不能离开UGG电力销售增长,公司的业务销售渠道的甲板13和14年保持高速增长,其中包括13年增长29.82%,14年,增加了37。